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圖片:誠品書店知味區以販售精致的台灣農產品定位(信義旗艦店)。

 

 

1893年,美國南加州的果農們為了解決販售出路的問題,集思廣益組織了南加州水果農業合作社(Southern California Fruit Exchange),初期南加州水果農業合作社涵蓋了八個地區,每個分區又各自發展出自己的地方協會,這個組織後來改名為加州果農合作社(California Fruit Growers Exchange)。

 

簡單地以分工來理解,這個組織區分為包裝社與交易市場兩個體系,前者專職水果分級、包裝、配送等執行工作,由地方協會處理,後者負責水果銷售推廣,由分區交場市場處理

 

1907年,消費市場上的一個企業「香吉士」做了一個廣告,廣告中的口號「喝一顆橘子」引起了加州果農合作社的注意,自此Sunkist這個原意「裝在容器裡的太陽」,被該組織採納為高品質水果包裝箱上的商標。

 

今天當我們講到香吉士時,其實說的是一個建立在品牌平台上的合作社聯盟,而這個品牌為美國加州與亞利桑那州六千多庭式柑橘果農共同擁有,這個品牌將果農種植的柳橙、檸檬、葡萄柚和其他特種產品賣往全世界

 

分區交易市場與美國加州香吉士果農公司間並非隸屬關係,雙方是合作夥伴,分區交易市場是香吉士的會員,各別分區交易市場有權至少選出一名代表,成為香吉士的董事,而與香吉士交易的數量越大,可以選出的代表也就越多,它也是香吉士與地方協會訂單及配送得以順利進行的管道。

 

為了在消費市場攻城掠地,香吉士擅長於計算產能效率,也就是每次內部作業要進多少水果,才能在市場銷售中達到最好的獲利狀況,因此組織對果農的進貨有限制,採用比例分配的辦法要求分區交易市場供給,而分區交易市場再將額度平公平配給果農。

 

既然這裡存者著一種微型計畫經濟的作法,為了確保水果供應量的穩定無虞,其又設計了一個交貨權利」的機制,即果農每年供應比率分配後的產品不止是權利也是義務,一旦果農因為某些原因不能履行約定交易的產品量,則組織有權另行尋找其他果農採購,原果農對合作組織新增採購造成的損失必需負責。

 

香吉士的商品是新鮮水果,不做加工商品,以業務運籌的方式運作組織,當香吉士決定售價後,水果不會經過香吉士,而是由果農直接送往包裝社,包裝社再配送到消費市場,在符合香吉士品牌規範下,每個包裝社自行負責水果分類、分級、設計、配送等營運費用,因此在這個品牌下,包裝社間也存在著競爭關係

 

香吉士的主要工作任務在於:品牌發展建立水果分級系統擬定價格、廣告及促銷、拓展國際市場、收益款項回撥分區交易市場、合作社系統的流暢營運等,此外,也有專職部門負責商品研發及品牌授權。

 

因為組織策略成功,美國加州香吉士果農公司發展出經濟規模,建立了絕佳的成本優勢,如今Sunkist®這個標誌代表著美國加州高品質的柑橘類水果與值得信賴的品牌,也造就了全世界最大的柑橘行銷組織。

 

 

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