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圖片:風土條件及葡萄品種並不突出的薄酒萊地區,依賴著行銷方式成為法國最大的葡萄酒產地。

 

 

相較於法國傳統葡萄酒產區波爾多、勃艮第、香檳區等,直到上個世紀中葉,位於法國中部偏東的薄酒萊地區名不見經傳,面積約22,000公頃,除了風土條件中的氣候尚稱適合葡萄樹生長,無論種植的嘉美(Gamay)葡萄樹品種或講究石灰岩質的土壤均非上選,一般說來品質方面的評價偏低,而法國政府為了保護傳統產區的葡萄酒,以法令嚴格執行「產區品種制」,這項法令規定了特定產區內只能種植特定品種的葡萄樹,因此薄酒萊地區便在這兩種條件的鉗制下缺少發展活力,在葡萄酒國度裡談不上傳統,沒有歷史,始終是個沒沒無聞的鄉下地方。

 

1951年,法國政府針對葡萄酒必需等到每年12月15日才能上市的銷售禁令解除,薄酒萊地區將葡萄酒的銷售日期提前一個月到11月15日,配合著「新酒節」活動開始以薄酒萊新酒的議題進行市場行銷,當時,主要的銷售市場是法國首國巴黎;既然商品定位為新酒,所以搶先嚐鮮的商品內涵便發展為經銷商們將新酒運向首都的速度競賽,逐漸地「薄酒萊新酒來了」(Le Beaujolais est Arrive)這句推廣語言成了店家販售的醒目標示。

 

向消費者溝通一瓶葡萄酒有多「新鮮」,似乎比說明這瓶酒的品質有多好容易多了,即使薄酒萊葡萄酒同樣有產品分級,但薄酒萊並不在品質方面與傳統式葡萄酒競爭,它想要的是探試全新的市場需求,緊扣著最先上市的機會,薄酒萊將強調的重點放在今年最新的葡萄酒風味的體驗,販售著「葡萄酒未必一定要陳年,也可以新鮮,便宜又好喝」這個概念。

 

薄酒萊葡萄酒較傳統式葡萄酒上市時間起碼早一個月,從嚐鮮這件事理解,確實可與領先體驗建立相當程度的關聯,至於販售上也算平價大眾,但好不好喝可能就見人見智了……。

 

薄酒萊地區的葡萄酒做法與傳統地區製作方式不同,傳統式葡萄酒講求橡木桶釀製熟成的工序,讓葡萄酒在靜置的時間裡產生絕佳風味,但這個產區幾乎全採用非主流的嘉美(Gamay)葡萄品種為原料,為了趕上9月上市的進度也很少使用橡木桶這項陳釀工具,大部份的生產者均採二氧化碳浸泡法快速完成釀造,也就是葡萄果實並未破皮便直接浸泡,利用天然酵母菌發酵原理促使果皮淺層的色素與芳香物質釋出即完成製作,這種方式製造出來的葡萄酒丹寧低,較不苦澀,富清新果香氣息,從這個角度出發,薄酒萊新酒對不習慣酸澀口感的消費者是具有親和力的,再加上保有新採的葡萄果香更容易博得好感,此相對於傳統運用橡木桶釀造的葡萄酒,固然減損了豐富香氣與口感的變化層次,但很快地便在市場立足。

 

隨著薄酒萊新酒行銷上的成功,市場已擴及全球各地,早期固定於11月15日上市的日期,因這天偶爾會遇到假日而影響新酒配送,1985年開始新酒的上市時間改為每年11月的第三個星期四,薄酒萊產地並規範全球必需同步於這天凌晨零時開始才能進行販售,自此,薄酒萊新酒的上市日在強勢行銷的運作下逐漸成為葡萄酒國度的重要節慶。

 

即使行銷操作得宜,但仍不能掩飾薄酒萊新酒的一些問題。

 

因為每年11月第三個星期四的上市日期已經決定了,所以農莊工作便要配合這個時間進行,基於薄酒萊新酒最遲要在11月第一週完成封瓶才能送往世界,於是9月份葡萄樹就要進行採收作業,此時葡萄果實若未成熟,通常甜度只足以釀製10%的酒精時,為了將酒精提昇到12-14%濃度便要添加糖份;此外,法國南部或義大利等較溫暖地區的葡萄果實成熟時間較早,這些地區當然可以複製薄酒萊新酒的模式,進一步讓莊園內的葡萄酒搶先上市,分蝕市場。

 

薄酒萊新酒行銷上訴求著當年份葡萄酒風味的搶先體驗,但其實在其上市後很快地12月15日依傳統製作方式釀造的其它葡萄酒即陸續開封,時間性的行銷訴求相對地產生了販售風險與壓力,因此流通市場上薄酒萊新酒剛上市的價格會與一個月後不同,消費者想從薄酒萊新酒獲得的是搶先的體驗,但當其它的葡萄酒推出後便失去了唯一性,從而這項商品的生命週期短暫,行銷者會儘量引導消費者在當年12月31日新年來臨前喝完。

 

簡單地說,今年的11月第三個星期四來到,應該沒有消費者會再去買去年或更久之前的薄酒萊「新酒」了。

 

儘管薄酒萊新酒存在著一些問題,很多行家認為其只是行銷創造出來的商品,不屑地視為商人的噱頭,根本稱不上葡萄酒,但這種論點卻不能掩蓋一項事實,即秋收釀造的薄酒萊葡萄酒乃法國銷售量最高的葡萄酒,每年的產量足足是勃根第地區生產的葡萄酒的2.5倍,其創造的經濟規模實質地改善了葡萄農的生活。

 

相對於波爾多及勃根第等產區,薄酒萊地區種植的葡萄品種及風土條件確實並不出色,從未被歸類為傳統葡萄酒產區的價值,沒有歷史,但在薄酒萊新酒的品牌行銷架構下,這個地區的葡萄農可以用最快的方法賣掉商品,回收資金,並繼續投入生產,他們從零開始走出了一條自己的道路。

 

所謂的飲食行家恐怕只市場的3%吧;更多消費者想要享受的是親和性的美食,甚至一年一度的薄酒萊新酒上市活動帶給他們的是一種節慶氣氛的融入,消費者購買的只是一種歡樂的參與,平心而論,絕大部份的消費者可能搞不清楚勃艮第及波爾多,但對每年11月全球掀起的薄酒萊話題反而還熟悉一些,薄酒萊新酒具備了品牌及流行性事件的創造能力,在商業推廣上薄酒萊的行銷極為成功。

 

  

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  • proync
  • 我對酒很陌生呢
    讀了這篇有收穫喔
    謝謝了
  • 千萬別這麼說,大家互相研究拉

    小農 於 2010/11/18 14:26 回覆